本文为东西流媒体研究组依据Variety报告编译整理，转载请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）

关键词：美国电视 |硅谷| 流媒体

美国文娱垂直媒体Variety此前发布了过去一年的电视行业发展总结报告，涵盖流媒体、内容制作、体育和传媒业的并购。

此篇总结陈述，可以帮助初步建立美国主要视频内容平台（除电影）发展走向的全景图，也可以看到因流媒体以及其他各种视频收看形态的出现，产业上下游层面所发生的变化。

过去的一年，流媒体显然无论从规模上还是从数量上都是主角（100多家），而由带着硅谷基因的Netflix、Amazon携资金强势切入后，所引发的用户数量之争，已将美国整个电视业卷入其中，甚至庞大如迪士尼，也被逼得要去按照硅谷的样本讲流媒体的故事，这一点结合此前我们已分享的标普和德勤的报告也可以看到。

在随时随地可收看视频的当下，视频内容已成能够吸引用户、提升留存率、增加用户时长的必备武器，而随着后续5G逐步广泛应用，视频作为一种产品，其普遍性已不容质疑，对美国一众科技新贵的重要性也不言而喻。

所以，Netflix的出现给了传统电视重重一击，但真正致命的，实际上是一个新技术时代的带来。可以说，美国电视产业彻底硅谷化，已势不可挡。

从内到外的重塑正在发生，而这一切让视频内容未来的创意之争、技术之争变得令人期待。

本文分为三个部分。

第一部分是本文的重点。即流媒体领域的竞争情况。主要从投入规模、平台数量、内容版权、传统电视高峰驱动核心、vMVPD等五个角度充分呈现美国流媒体市场的情况。

第二部分则对体育赛事内容的重要性和即将带来的版权厮杀有所体现，可以看到，迪士尼的位置实际上较为被动。

第三部分则主要提了传媒巨头并购的情况，可以结合此前标普和德勤的报告看，更为丰满。

本文胜在表述较为微观视角，且数据较为详实，同时因为其中所提到的很多细节，东西文娱此前都已有所关注，故我们将链接附在其中，可以帮助实现深度的阅读。

下文为正文，欢迎留言批评指正。

流媒体领域

1.三大流媒体平台巨额投入

通过巨资投入原创内容和内容采购领域，三大主要流媒体平台Netflix、Amazon Prime和Hulu对电视领域造成了巨大的影响。据摩根士丹利(Morgan Stanley)的数据，2017年SVOD平台的投入规模约为150亿美元，高于2012年的40亿美元；投行Cowen估计2018年这一数值可能达到200亿美元。

从单个公司的角度看，投入规模也非常惊人。Netflix计划2018年在内容领域投入80亿美元，相比去年增加了10亿美元。分析公司Ampere Analysis预计，到2021年，内容支出中的一半都将用于创作原创内容。另据估计，2017年Netflix在欧洲市场的投入已达20亿美元。

亚马逊2017年在视频内容领域投入了45亿美元，相比2016年翻了一番，在原创内容上的投入更是翻了三倍。

Hulu2017年在视频内容领域的投入为25亿-30亿美元，与前两者相比，这个投入量级可能不算大，但却是完全用于美国本土市场的投入。

尽管这些数字高得令人难以置信，但这才只是个开始。去年11月，亚马逊以2.5亿美元的高价拿下《指环王》系列电视剧集的全球版权。按亚马逊五季开发计划的制作成本来算，系列剧集《指环王》可能成为电视行业首个成本高达10亿美元的节目（相关链接：大公司｜贝佐斯发狠话要“权力游戏”，亚马逊影业迎来战略调整）。

但考虑到这些流媒体平台所触达的用户规模，这些支出也许是合理的。

Netflix在2017Q4电话会议上表示已拥有将近1.176亿总的全球用户(相关链接：Netflix2017Q4财报高管问答实录|“负债”下巨额投入将持续，三个原因拉动用户增长：泛全球化战略、内容规模、头部原创)；市场研究公司Wedbush Securities分析师Michael Pachter表示，根据2017Q4财报中亚马逊2017年97.2亿美元的订阅服务收入估计，亚马逊在全球的Prime订阅用户可能已经接近1亿；Hulu此前也宣布截止2017财年末，北美总用户达到1700万。

美国科技市场研究公司Parks Associates认为，近60％的美国人现在订阅了这三大视频流媒体服务的其中一个。

2017年，Netflix和亚马逊在获得势不可挡的发展时，也进行了一些重大的内容策略的调整。

在经过了多年的对原创剧集的狂热追捧之后，Netflix在很多原创剧集仅仅一季之后就开始砍剧，包括《Gypsy》、《Girl Boss》和《The Get Down》(相关链接：boos！专栏|砍剧砍出自豪感的Netflix)。Netflix CEO Reed Hastings解释说，砍剧是一种新思维的反映，即鼓励更多的冒险行为以获得更大的成功。2018年也将是Netflix的一个显著的亮点，因为Netflix计划在今年推出80部原创电影，这是一次重大的电影内容的扩张。

应Bezos要求，Amazon Studios在内容策略上也进行了一些调整，致力于打造出一部类似《权力的游戏》这种能吸引全球观众群、话题性极强的大制作“头部”作品(相关链接：亚马逊原创内容新动向：All in 大制作，挥别“小而美”只为实现贝佐斯的“权力游戏”梦)。

在沉寂多年之后，2017年Hulu终于凭借《使女的故事》扬眉吐气。不过在经历了CEO换帅以及迪士尼福克斯并购案可能导致的股权变更之后，Hulu会以怎样的姿态继续走下去还不清楚。此外，在竞争对手Netflix和亚马逊都把重心从内容采购转移到内容原创时，Hulu则开始大举进军内容采购领域（相关链接：流媒体@Hulu|优质原创内容的尴尬：丧失了硅谷基因后，手捧着艾美奖又如何？）。

在流媒体领域第一梯队的格局已经基本成型的情况下，第二波新玩家开始进入原创内容领域。最大的玩家应该就是苹果了，苹果已经宣布将在今年投入10亿美元打造原创内容。虽然目前来看这笔投入并不是那么的巨大，但苹果作为最有钱的公司也是令人无法低估的(相关链接：苹果进军原创内容背后：探索硬件收割内容红利模式  寻求下一个暴利周期)。

苹果在早期就宣布会推出“大”制作，目前已知的内容是由著名导演Steven Spielberg执导的剧集版本的《Amazing Stories》和知名演员Reese Witherspoon、Jennifer Aniston主演的一部喜剧。

2.  小众流媒体服务的未来充满变数

美国本土市场现在有超过100家流媒体服务，除了Netflix、亚马逊和Hulu三大巨头外，也有一些总用户超过100万的、针对特定用户的小众流媒体服务，如专注动漫内容的Crunchyroll和专注体育内容的摔跤中心WWE Network。

流媒体市场竞争非常激烈，有好几项研究已经发现，订阅超过两项流媒体服务的家庭只有不到10%。所以很有可能，流媒体市场即将面临一场淘汰赛。

在某种程度上，这种现象已经发生了，如YouTube内容提供商Fullscreen2015年推出的流媒体服务已于去年关闭，NBC电视台于2016年初推出的、主打喜剧内容的流媒体服务Seeso也于去年关闭。这些小众流媒体服务可能会给用户带来一种不同的冲击，用户试图自己组合定制想要的套餐，结果发现所需的费用和之前订阅有线电视套餐时一次性付清的费用差不多。

讽刺的是，这些小众流媒体服务最终可能会与自己原本设想的定位背道而驰：亚马逊和Hulu成为行业的两个整合者，用户可以通过这两个平台订阅一些小众流媒体服务，这种发展逻辑类似于付费电视供应商和他们所授权的有线频道一样。

3.内容所有权成为SVOD行业更优先关注的部分

值得关注的一个关键领域是，为了能够更充分地参与到一个成功的节目中，SVOD巨头们自制内容代替向其他电影公司采购内容。亚马逊在一开始，大部分原创内容就是由自己的工作室制作的； Netflix在这条缩小原创内容和采购内容差距的路上才刚刚开始；加拿大投资银行集团Canaccord Genuity估计，Netflix目前有14%的内容是自己内部制作（in-house）的。Hulu还没有创建自己的工作室，但这也是有可能的。

2017年，Netflix更是在内容产出能力上加码，完成了史上首次收购。对漫画制作公司Millarworld的收购能加大Netflix充分利用IP的能力，就像之前迪士尼对漫威的IP利用一样。尽管Netflix还未公开确认将会改编来自Millarworld的哪些角色，但如果执行得当，还是好处巨大的。

在工作室（studio）布置到位的同时，2017年Netflix和亚马逊还忙于把一些电视行业中最大牌的制作人招入麾下。Netflix从迪士尼旗下美国广播公司(ABC)挖走了超级制作人Shonda Rhimes，亚马逊则从AMC电视台挖走了《行尸走肉》系列剧创作者Robert Kirkman。

也有一些经验丰富的制作人（showrunner）（如Chuck Lorre）虽然没有与流媒体平台达成全面的合作协议，但已经开始为他们制作内容。比如Netflix的喜剧《Disjointed》就是由Warner Bros. TV制作的。虽然好莱坞电影公司为这样的制作获得了不错的预付费用，但这种一次性的合作也有风险，Lorre之类的制作人可能会被这种不用遵循传统打法的机遇所吸引，从而倒戈阵营。

4.     电视高峰将不再由传统电视网络推动

在未来几年，将美国电视高峰（peak TV）现象推向更高高度的推手将由传统的广播、有线电视网络转变为迅速崛起的硅谷新贵。

对于内容是否会出现供不应求的问题，在如今的行业中，针对大规模受众的预先安排好的电视内容正逐渐转变为针对细分受众的点播内容，所以原创内容的上限永远是未知的。也许这对有线电视频道来说不是个好消息，但制作这些内容的电影公司在满足日益增长的需求的同时，也可能处于有利地位。全球范围内，新的剧本节目的数量也在不断增加。

另一个刚刚涉足原创内容领域的科技巨头是Facebook。在推出了一些支持广告、时长长短不一的系列内容后，Facebook今年打算投入10亿美元在原创视频内容领域，如果在获取体育赛事版权方面进展顺利，这一预算还将持续加大(相关链接：短视频@Facebook｜短视频将成为社交分享的主流   更长的原创内容+社交分享+广告模式或成变现关键)。

Snapchat和Spotify也有一些雄心勃勃的短视频（short-form）计划值得关注，以后很有可能拓展到长视频（long form）领域(相关链接：“轻”社交的Snapchat下重手打造原创内容，话题衍生原创、原生移动端格式成亮点)。

5.     vMVPD还没有发展壮大，还处在早期

vMVPD: virtual multichannel video programming distributor。vMVPD的作用与传统的有线或卫星电视供应商的方式相同，但通过互联网连接而非硬件连接的机顶盒提供线性电视。

新近出现的“瘦身版”有线电视套餐算是传统媒体行业的福星，帮助抵消了剪线族的趋势，也促成了传统媒体行业在2017年Q1的反弹，重塑了华尔街对其的信心。投资机构Guggenheim估计，截至2017Q3为止的12个月里，有136万用户退订了付费电视，如果没有“瘦身版”套餐的订户的话，退订付费电视的用户将达到将近300万。所以，“瘦身版”套餐并不是有些人希望的灵丹妙药(相关链接：报告|美国：流媒体正面临vMVPD模式“性价比”挑战  传统机构跨界整合转型或成“TMT"巨头)。

虽然供应商向用户保证，订阅“瘦身版”有线电视套餐会比订阅传统付费电视套餐更划算，但目前的可能性是，这些订阅“瘦身版”套餐的用户中很多并不是无线族（cord-never），而是从较贵的传统付费电视套餐转向“瘦身版”套餐的用户（传统有线付费电视套餐平均价格为每月103美元，而“瘦身版”套餐的平均价格为每月40美元）。考虑到“瘦身版”套餐还处于发展早期，趋势有可能发生改变，但“剪线族”似乎有愈演愈烈的趋势（相关链接：客厅流媒体成关键输出设备、喜剧剧集需求加大、直播和点播同样受青睐－来自Hulu的用户年度观看趋势| 流媒体）。

YouTube和Hulu分别于2017年上半年推出了自己的vMVPD服务-- YouTube TV和Hulu Live TV，这两家公司都没有公布自己服务最新的官方用户数据，所以会给vMVPD领域带来怎样的影响尚不可知。但YouTube和Hulu在2017年的下半年都加大了此项服务的营销力度，所以2018年完全有可能看到它们的订户数量达到更高水平，从而引起更大的关注度(相关链接：报告|美国虚拟多频道发行模式崛起 欧洲付费电视却有待普及)。

与此同时，目前仍在vMVPD市场的玩家还有AT&T的DirecTV Now、Dish Network的Sling TV以及索尼的PlayStation Vue等，都在增长，但彼此差距并不是很大。投行Morgan Stanley估计，2017年“瘦身版”套餐的用户达到400万，相比2016年增加了150万。

体育方面

 下一个战场将是职业体育赛事版权

相比有脚本的内容（scripted content），体育赛事的版权争夺则更能感受到内容的高成本。以ESPN为例，从六年前的一亿用户到现在已经流失了1300万用户，造成了数十亿美元的收入损失，使得职业体育赛事和大学体育赛事高昂的电视转播权费用成为在迪斯尼的一个沉重负担。其中，2011年花费152亿美元从NFL购买的《周一橄榄球之夜Monday Night Football》为期八年的版权应该算是最为大手笔的一次交易了(相关链接：迪士尼2018Q1财报回顾|ESPN PLUS的诞生：“流媒体”现阶段仍只是创可帖)。

但问题是，像NFL这样的一些重要的体育联盟经历了收视率的下滑，广告收入已经无法覆盖采购版权所带来的高昂成本。

媒体巨头和硅谷新贵可能将围绕体育赛事版权展开一场争夺大战：未来五年，三大体育赛事版权中有两项将会到期，届时可能会引发一场激烈的版权竞购战。科技巨头们显然是对体育赛事版权虎视眈眈的，如Amazon取代Twitter获得2017年NFL周四比赛夜的转播权、Facebook大手笔投资6亿美元竞拍印度板球超级联赛的直播权（未能成功）。

这并不是说体育赛事的版权只能在传统媒体巨头和科技新贵之间流转，联盟可能会选择通过自身掌控版权而不是出售版权来获取更多价值。

另一家关注体育内容领域的公司是Verizon，Verizon刚刚以20亿美元的高价获得在移动设备上NFL比赛的播放版权，这可能才只是这家电信巨头涉足体育内容领域的开始。

传媒行业

 传媒行业今年的口号是:规模

虽然FANG系列从来没有认为自己是媒体公司，但在争取尽可能长时间地把全球数十亿用户留在自家平台时，还是和好莱坞一样，不约而同地选择了视频内容作为其核心竞争力。

当然，2017年媒体行业并不如政局那样动荡。但两者都受到一股可怕的外来力量的冲击，从而下决心改变过时的游戏规则。科技巨头之于好莱坞，就像川普之于美国国会。

为了应对这些新玩家带来的挑战，今年传媒行业的口号是规模。为了安抚越来越持怀疑态度的华尔街，并购成为传媒行业的一股热潮，如迪斯尼对21世纪福克斯高达524亿美元的并购、探索通信（Discovery）对电视巨头Scripps的收购。毫无疑问，会有更多这样的交易出现，如维亚康姆（Viacom）和哥伦比亚广播公司（CBS）、索尼(Sony)和米高梅(MGM)。一波并购热潮之后，内容领域中的公司数量将有所减少。

虽然AT&T收购时代华纳的交易遭到了美国司法部的反垄断调查，但在其他方面，政府还是发出了比较明确的信号，欢迎传媒企业重新整合配置的，如美国电视台运营巨头Sinclair收购同行Tribune Midia。

此外，影院业务的发展也遭遇到了不小的冲击。FANG系列中Netflix和Amazon已经涉足电影内容自行创作和发行，Facebook和Google除了对影院的广告业务造成了威胁，也分别通过Watch和YouTube增加了对内容的投资（相关链接：网红鼻祖YouTube原创内容策略“好莱坞模式化”：50%UGC原创加50%演艺明星节目）。

当然，还有更多的公司在竞争优质内容：Verizon、Snapchat和Twitter都想要更多的视频广告收入(相关链接：首炮打响！Netflix首部大电影开画票房看齐《速8》｜流媒体@netflix)。

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